Maelle
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Je forme souvent des professionnels du numérique, ils connaissent bien Google Analytics, Google Ads, parfois même Google Data Studio, mais ils ne savent pas réellement à quoi sert Google Tag Manager. Pourtant cet outil existe depuis maintenant presque 10 ans et il est pour moi primordial si vous êtes spécialiste du webmarketing de savoir à quoi ce dispositif sert et comment vous pouvez l’utiliser pour augmenter la notoriété et les ventes de vos sites web. 


Google Tag Manager, les origines 



Créé en 2012 sous l’ancien nom “Gestionnaire de balises”, Google Tag Manager est un outil gratuit, multilingue proposé et développé intégralement par Google comme l’ensemble des outils de la Google Suite. Si vous connaissez Google Analytics, vous savez que différents scripts sont nécessaires pour paramétrer votre propriété et vos événements de tracking. Une des fonctions première de cet outil est de gérer l’intégralité de votre configuration Google Analytics avec un seul script. 

En 2015, l’interface a été repensée pour être plus ergonomique et faciliter l’accès aux personnes qui ne connaissent pas forcément le langage informatique tel que javascript, les marketeurs et développeurs ont la possibilité de configurer plus simplement des balises de suivi au travers de déclencheurs et variables. 


Google Tag Manager, comment ça fonctionne ?  



Dans un premier temps, vous devez comme sur tous les outils Google, créer un compte Google. 
Vous allez ensuite devoir créer un conteneur.



Le Conteneur 


Un conteneur est un ensemble de balises, de variables et de déclencheurs liés à votre site internet ou application mobile qui possède un identifiant unique, si vous souhaitez savoir si Google Tag Manager est installé sur un site internet, rien de plus simple, vous inspectez la console et vous vous mettez à la recherche d’un GTM-XXXXXXX. 
Si vous souhaitez vérifier la bonne configuration de votre balise, vous pouvez également installer l’extension Google Tag Assistant sur Google Chrome, cela vous dira si tout fonctionne et quelles balises sont configurées. 

Menu de Google Tag Manager 



La Balise 


Une balise est la liaison entre un système tierce et Google Tag Manager, c’est ici généralement que vous aurez besoin d’un développeur (ou pas d’ailleurs). Il doit poser un extrait de code sur le site, l’application mobile de votre choix pour ensuite lier le conteneur, c’est la cas en grande partie si le site n’est pas administrable. Sur tous les CMS de type Prestashop, Shopify, WordPress, il existe la possibilité d’ajouter directement depuis l’administration le code de la balise via un module par exemple. Le code va s’ajouter automatiquement sur toutes les pages donc plus besoin d’un développeur pour la configurer. 

Si nous devions comparer la balise à un objet réel, on pourrait l'appeler la porte de sortie. 

En effet pour s’ouvrir et laisser passer l’information vers vos différents outils marketing, il lui faut une clef - le déclencheur que vous verrez par la suite. 

La balise, une fois ouverte, à besoin de savoir où elle doit mener les informations et quelles informations amener. Elle va donc utiliser une variable qui va lui fournir toutes les informations nécessaires pour ouvrir la porte d’entrée de l'outil marketing ciblé (le code UA de Google analytics par exemple) ainsi que des informations spécifiques à transmettre à ce dernier.

Pour rappel, ce n’est pas la seule utilisation de la variable - nous verrons cela plus en détails prochainement.

Si vous êtes familiers avec les termes Pixels sur Facebook ou Insight Tag sur LinkedIn alors la balise GTM est similaire dans son mode de fonctionnement. 


Dans cette image, nous avons configuré une balise très simple, il s’agit d’une liaison avec Google Analytics, mais il en existe bien d’autres. Voici une liste non exhaustive pour vous donner une idée des possibilités : 

  • Twitter, LinkedIn, Pinterest
  • Criteo, Marin Software, Google Ads, Microsoft Ads
  • Google Survey, Google Optimise… 

À la fin, vous l’aurez compris vous pouvez vous retrouver avec un grand nombre de balises à gérer, c’est pourquoi votre conteneur doit être bien organisé et respecter un certain nombre de critères pour fluidifier vos échanges avec vos collègues ou organisations tierces, cette documentation Google récapitule bien les différents points à respecter, je vous invite à en prendre connaissance : Tuto organisation des conteneurs surtout si vous êtes débutants sur GTM. 


Le Déclencheur 


Un déclencheur est une écoute d’un événement, on l’appelle aussi un tag. La plupart du temps, on le positionne sur des événements qui vont être utiles à notre marketing, la validation d’une inscription à une newsletter, la fin d’une commande, l’envoi d’un formulaire de contact, toutes ces actions que vous appelleriez “conversions” si vous étiez sur Google Analytics. Néanmoins, avec les possibilités multiples qu’offre GTM, vous pouvez également paramétrer des déclencheurs sur des événements moins importants tels que le clic sur un bouton stratégique de votre site ou application, la lecture d’une vidéo, l’ajout au panier… 


Dans ce cas de figure, il s’agit d’un paramétrage de déclencheurs sur un site e-commerce, nous souhaitons écouter, connaître l’ensemble des événements sur le processus de paiement, de l’ajout au panier au paiement initié, les abandons de paniers, les suppressions de paniers… Le développeur peut réaliser des événements personnalisés mais on peut également en définir des prédéfinis, voici une liste non exhaustive : 

  • Fenêtre chargée, pages vues
  • Profondeur du défilement sur les pages (% du scroll) 
  • Clics sur les liens, envoie de formulaire de contact
  • Vidéos YouTube
  • Erreur JavaScript 
  • … 

Si vous avez parfaitement lié votre balise Google Analytics, ces événements remonteront dans l’onglet Comportement > Événements de Google Analytics Universal, si vous utilisez GA4, ils remonteront dans Engagement > Événements. 


La Variable 


La variable comme son nom l’indique est un élément qui varie sur votre site ou application, Google Tag Manager distingue deux types de variables, les variables intégrées et les variables personnalisées dites aussi définies par l’utilisateur. 

Si l’on devait comparer une variable a un objet réel, on pourrait dire que c’est une boite. En effet, le but d’une variable est de stocker de l’information, que ce soit un bout de code, des données spécifiques du site, l’id de suivi ou le numéro de propriété d’un outil marketing. 

Toutes ces informations stockées seront ensuite utilisées pour configurer une balise. Par exemple, une variable peut récupérer une donnée spécifique sur le site web (on appelle cela une couche de donnée qui doit être mise en place par le développeur, sur le site au préalable). Cette donnée sera ensuite transmise via la variable à la balise qui l’enverra à l’outil marketing ciblé. Vous pourrez ensuite utiliser cette information pour créer sur votre outil marketing des objectifs comme sur Google Analytics par exemple.

Les variables peuvent être utilisées également dans les déclencheurs.



Dans cet exemple, nous avons les deux types de variables paramétrées, elles sont catégorisées par “Type”, il en existe une liste assez complète qui permet aux développeurs et aux webmarketeurs un paramétrage poussé.

Voici la documentation associée qui vous permettra de retrouver l’ensemble des possibilités au niveau des variables GTM : Doc Variable GTM


Le Dossier 


Il a la même fonction que tous les dossiers qui existent sur terre, c’est à dire ranger ! Quand les variables, les déclencheurs et les balises deviennent trop volumineux et que vous avez du mal à vous y retrouver, je vous conseille de créer des dossiers en conséquence. Ils sont assez simple à organiser, Google conseille de les organiser comme cela : 

  • Organisation par projet : créez un dossier pour un nouveau microsite ou une nouvelle campagne publicitaire.
  • Organisation des balises par équipe : créez un dossier pour le travail d'une agence.
  • Organisation des balises par type : créez un dossier par type de balises (Google Analytics, Google Ads, tierces et HTML personnalisées).

Comme d’habitude, n’hésitez pas à consulter la document Google support si vous souhaitez en savoir un peu plus sur le rangement de vos dossiers dans GTM : Tuto Dossiers GTM

Les Modèles 


Ce sous-onglet d’une grande utilité vous permet comme son nom nous l’explique d’aller rechercher des modèles pré-configurés de conteneurs GTM soit dans la galerie de la plateforme soit dans nos propres configurations. Il s’agit d’un gain de temps énorme pour ne pas avoir à reconfigurer les mêmes balises, variables ou déclencheurs sur site ou application qui aurait un paramétrage quasi identique. 



Google Tag Manager, 3 avantages indispensables à votre marketing 



Si vous n’êtes pas encore convaincu de l’utilité de la plateforme, je vous donne 3 principales raisons pour lesquelles Akyos fait appel à GTM : 

  • Calculer facilement votre retour sur investissement au travers d’une configuration personnalisée en fonction de vos objectifs. Les déclencheurs vous permettent de tracer, corriger, optimiser votre site ou application grâce à une collecte de données intéressantes. On vous rappelle, si vous n’aviez pas encore compris que Google Tag Manager est un outil de paramétrage de balise et non de reporting de vos données. Sans la liaison avec d’autres plateformes tierces telles que Google Analytics, vous ne serez pas en mesure d'interpréter correctement les résultats de vos campagnes publicitaires ou marketing. 


  • Débugger et comprendre les failles de son site web, la plateforme permet non seulement un traçage des événements importants initiés de la part des utilisateurs mais elle permet aussi de comptabiliser les erreurs JavaScript, limiter celles-ci grâce à la console de débogage, de chronométrer les durées de sessions, comprendre les problèmes de lisibilité ou encore ceux liés à la RGPD…  Petit rappel :l’utilisateur doit avoir le choix de refuser les cookies pour être en conformité avec la loi. Tous les outils de tracking doivent être désactivés si l’utilisateur ne consent pas à la collecte de ses données. De ce fait, GTM doit être également présenté dans la politique de gestion des données de votre site internet. 


  • Centraliser l’ensemble des outils de communication sur une plateforme de gestion, avec une bibliothèque de conteneur allant de LinkedIn à Quantcast, vous avez l'occasion de retrouver un grand nombre d’outils marketing au même endroit. Un gain de temps plutôt intéressant qui permet de se recentrer sur l’essentiel pour nos clients, communiquer au plus juste pour remplir leurs objectifs et augmenter leurs CA. 


En espérant que vous y voyez maintenant un peu plus clair sur ce qu’est l’outil Google Tag Manager, je vous invite à lire l’article d’Élodie sur comment booster sa e-réputation
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